【初心者必見】コピーライティングとは？基礎から実践テク7選まで！

ライティングについて勉強を始めると必ず出会うのが「コピーライティング」という言葉。商品やサービスを知ってもらったり、売ったりするための文章を書くスキルです。

しかしいざ取り組もうとすると、コピーライティングが何なのかよく分からず、困っている人も多いのではないでしょうか。

この記事では、コピーライティングとは何か？という解説から始めて、基本的な考え方と実践的なテクニック7選を紹介します。コピーライティングのスキルを身に付けたい人は、ぜひ最後まで読んでください。

コピーライティングとは？

コピーライティングとは、商品やサービスを紹介する際に使われる営業用の文章のことです。本質的には「言葉によって読者に行動を促す技術」であるといえます。

セールスやマーケティングなどにおいては必須の技術ですが、相手の気持ちを動かして行動を促すという点では、学校や職場内などさまざまな場面で使える技術です。

コピーライティングとセールスライティングとの違い

コピーライティングとは、商品やサービスを宣伝するための文章を作成するスキル。主にWebサイトの文章や広告・チラシなど、多様な種類の文章を作成します。目的は販売だけでなく、商品やサービスのイメージをよくしたり、知名度を上げたりするのも役割です。

一方セールスライティングとは、商品やサービスを紹介し、購入を促す文章を書くスキルのこと。つまり、商品を購入してほしいという目的がより明確です。

このようにコピーライティングとセールスライティングは目的が異なるため、書き方や文章のトーン・使われるワードも異なります。

一方、どちらも販売促進の一環として使われる点は同じです。そのため、どちらのスキルも魅力的な文章で読者を引き付け、将来的な購買の促進につなげられます。

コピーライティングの流れ

実際にコピーライティングを行う前に、基本的な流れを押さえておきましょう。

• ターゲット・ペルソナを設定する
• ターゲットの悩み・ニーズをリサーチ
• 商品やサービスのメリット・ベネフィットを分析

細かい技術の前に全体的な流れを把握して、ライティングに取り組みましょう。

ターゲット・ペルソナを設定する

コピーライティングにおいてまず大切なポイントは、ターゲットを明確に設定することです。誰のための商品・サービスなのかをはっきりさせ、求められているものを把握しましょう。

さらに「ペルソナ」といって、ターゲットをより細かく突き詰めていった特定の一個人を設定することも多いです。たとえば「40代独身男性、アウトドアに興味があるが未経験」というのがターゲットとすると、ペルソナは、氏名・年齢・住所（都内在住など）・職業・家族構成・趣味などを事細かに設定します。

ペルソナを設定しても、ターゲットが狭くなるわけではありません。ペルソナに向けて書くことで言葉の力が強くなり、いわゆる「刺さる」文章が書けるため、ターゲット全般に対しての訴求力が上がるのです。

ターゲットの悩み・ニーズをリサーチ

ターゲット層が抱える問題やニーズを把握することが、コピーライティングの成功につながります。リサーチを行い、正確な情報を収集しましょう。

商品やサービスを開発しているときは、しばしば「この商品・サービスはこんなところが素晴らしい」と提供者目線になりがちですが、必ず「誰のための商品・サービスなのか」を忘れないことが大切です。

商品やサービスのメリット・ベネフィットを分析

商品・サービスで解決できること、提供できるメリット・ベネフィットを分析します。メリットとベネフィットの意味は似ていますが、以下のようにニュアンスの違う言葉です。

• メリット: その商品・サービスの強み
• ベネフィット: ユーザーが受ける恩恵

そのため、性能の数値的な部分にこだわるのではなく、その性能によってユーザーがどんな恩恵を受けられるのかの視点が必要となります。

たとえばiPodのような音楽プレイヤーが「小型・軽量・大容量・長時間連続で再生可能」というメリットを持っているとしたら、「好きな曲を大量に持ち運び、いつでもどこでも聴ける」のがユーザーにとってのベネフィットです。

コピーライティングの基礎

コピーライティングにおいて特に重要となるポイントについて解説します。

• 書き出し
• USP（差別化ポイント）
• AIDAコピー（注意→興味→欲求→アクション）

この3つのポイントを押さえることで、さまざまに応用の利くライティングを実現できます。

書き出しの重要性

コピーライティングにおいて書き出しは非常に重要です。読者は最初にタイトルやキャッチフレーズ、導入文を読むことにより、その先を読むかを判断します。

たとえばメルマガであれば、8割以上の人がタイトルで読むかどうかを判断しているといわれますが、それぐらい書き出しは重要なのです。

そのため、読者の心をつかむようなキーワードを盛り込んだり、共感を示すメッセージを入れたりして、読者に先を読みたいと思わせる書き出しにしましょう。

USP（差別化ポイント）の設定

USPとはUnique Selling Proposition、つまり差別化ポイントのことです。商品やサービスの特徴を明確にし、競合他社との差別化を図りましょう。USPが明確になることで、読者がその製品やサービスを選ぶ理由がはっきりしてきます。

現在はどんな商品・サービスでも、真に独自性のあるものはほとんどないでしょう。しかし「他社にもできるが、まだ誰も言っていないこと」であればUSPとして機能します。

有名なところでは初期のドミノピザの「30分でお届けします」というサービス。30分で届けることは他社にもできますが、ドミノピザが最初に宣言することで、ドミノピザの差別化ポイントとなりました。

AIDAコピー（注意→興味→欲求→アクション）

AIDAとはAttention・Interest・Desire・Actionを頭文字にとったもので、コピーライティングのプロセスを表します。それぞれ次のような意味です。

• Attention（注意をひく）
• Interest（興味を持たせる）
• Desire（欲求を起こさせる）
• Action（行動させる）

コピーライティングとは「言葉によって読者に行動を促す技術」であると最初に述べましたが、行動を促すのは一番最後です。

その前に注意をひき、興味を持たせ、欲求を起こさせる各段階が必要なことを忘れないようにしましょう。

コピーライティングの実践テクニック7選

それではコピーライティングの実践的なテクニックを7つ、見ていきましょう。

• インパクトの強いタイトル
• フックの設定
• 簡単さをアピール
• 圧倒的なエビデンス
• 専門性・権威性
• 緊急性・限定性
• 明快なコール・トゥ・アクション

それぞれ解説していきますので、自身が取り組んでいるライティングで実際に試してみてください。

インパクトの強いタイトル

コピーライティングにおいて、最も重要な部分はタイトルです。タイトルが読者の興味をそそらなければ、その記事が読まれることはありません。そのため、インパクトの強いタイトルを作ることが重要となります。

具体的なコツは以下の通りです。コピーライティング全体の技術と重なる部分も多々あります。

• 数字を使う
• 共感を誘う
• 問いかける
• 数字を入れる
• 驚きを含める
• 権威性を加える
• ニュース性を含める

上記のコツを取り入れていないタイトルと、取り入れたタイトルを比較してみましょう。後者の方が、数字があり、権威性（気象予報士）や驚き（たった500円）が含まれているため、先を読もうという読者が多いはずです。

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フックの設定

フック (hook) とはそもそも「かぎ針」という意味の言葉で、色々なものをひっかける道具全般のことです。

そしてコピーライティングにおけるフックとは「読者の興味に引っかかる」という意味を表します。「ちょっと興味がある」程度の読者を記事に引き込む仕掛けだといってもよいでしょう。

漫画やテレビドラマなどで「先が気になる」と思わせるような展開をする作品は、上手にフックを使っている例といえます。驚きの結果を先に示したり、読者が内心思っていることを代弁したりするのが効果的です。

簡単さをアピール

商品・サービスにどんな効能があるにせよ、苦労が少なく簡単な方がユーザーにとってよいに決まっています。そのため、「○○するだけ」とか「○○分だけ」のように簡単さをアピールするフレーズを用いるのが望ましいです。

たとえば小林製薬の「ブルーレットおくだけ」とか、ベネッセの進研ゼミ中学講座における「1回15分で予習・復習」のようなものが、この事例に当てはまります。

圧倒的なエビデンス

読者の信頼を得るためには、商品・サービスについての圧倒的なエビデンスを提示することが有効です。具体的には、以下のようなものを列挙するとよいでしょう。

• 成功事例
• 見積もり
• お客様の声

ここで重要なのは、「ここに挙げた事例は事実である」という信頼性を何らかの形で示すことです。そのためには、顔写真・実名・所属・手書きのメッセージなど、可能な範囲で顧客や事例の実在を表すものを提示しましょう。トラブルを避けるため、掲載に関する同意は書面で取っておくことをおすすめします。

専門性・権威性

専門性や権威性を示すと、読者の信頼を得やすくなります。たとえば医薬品や健康関連の商品・サービスをアピールする場合には、医師のお墨付きがあるとグッと信頼性が高まるものです。

専門性や権威性を示すものとしては、以下のような例が挙げられます。

• 有名人本人または親族
• 国家資格の保有
• 受賞歴
• SNSのフォロワー数
• メディア出演経験

こういった要素をもった人が開発したとか、監修しているなどということが提示できると効果的です。アピールしたい商品・サービスの性質に合わせて使い分けをしましょう。

緊急性・限定性

読者が商品・サービスを気に入ったとしても、「いつか買おう」と思うだけでは高確率で忘れてしまい、買う気がなくなってしまうものです。

そこで、「今から○○日で〆切」「○○名様限定」「今買えば特別割引価格」というような緊急性・限定性をアピールすれば、気持ちが薄れてしまう前に購入に踏み切る率が高まります。読者に「今すぐ買おう」「ここで買おう」と思わせる要素を入れるということです。有名なジャパネットたかたのテレビショッピングは、緊急性・限定性を取り入れて成功している事例といえるでしょう。

明快なコール・トゥ・アクション

読者が記事を読み終えた後、どのように行動するかの指示を行うことが必要です。明快なコール・トゥ・アクション（CTA）を設定して、読者がすぐに行動に移れるよう誘導しましょう。

具体的には、購入ボタンや問い合わせフォームなど、明確な行動に関係する文章やボタンを用意することが効果的です。

まとめ

コピーライティングは、商品やサービスの魅力を伝え、顧客を購買に誘導するための文章を作成することです。より本質的には「言葉によって読者に行動を促す技術」といえます。

セールスライティングとコピーライティングには似た部分も多いですが、コピーライティングの特徴は、必ずしもすぐに商品・サービスの購入を促すものではないという点です。

成功するコピーライティングに必要な考え方や、実践的な7つのテクニックを紹介しました。この記事を参考にして、自身のライティングスキルを高めてください。

セールスライティングについてはこちらの記事にまとめてあります。ぜひ読んでみてください。